ZUSAMMENFASSUNG aus einer Untersuchung der Verbraucherzentrale 2018
Internetnutzer können sich auf diversen Bewertungsportalen zu Produkten und Dienstleistungen aus unterschiedlichsten Branchen informieren und persönliche Erfahrungen oder Meinungen teilen.
Bewertungen schildern dabei die Erfahrung, die Verbraucher mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Von Verbrauchern für Verbraucher generiert, genießen sie einen hohen Vertrauensbonus.
Der Einfluss von Bewertungen auf Kaufentscheidungen ist empirisch belegt. Damit besteht ein potenzieller Manipulationsanreiz. Auf Bewertungsportalen finden sich authentische, das heißt der Erfahrung des Verbrauchers entsprechende, aber eben auch manipulierte Bewertungen und Rezensionen.
Da sich die Portale als neutrale Instanzen positionieren, besteht die Erwartung, dass die Informationen auf ihrer Plattform dieser selbst gewählten Positionierung entsprechen. Um diesem Selbstanspruch gerecht zu werden, müssen sie zuverlässig für authentische Bewertungen auf ihrer Plattform sorgen.
Die entscheidende Frage ist, wie Portale der Manipulationsgefahr wirksam begegnen, das heißt ob und in welchem Ausmaß sie Filtermechanismen einsetzen. In der vorliegenden Untersuchung der Verbraucherzentrale wurden daher Vertreter ausgewählter Portale nach deren Umgang mit Bewertungen und Strategien zur Vermeidung von Manipulationen befragt.
Dazu wurden neun leitfadengestützte Experteninterviews von durchschnittlich 90 Minuten mit Vertretern unterschiedlicher Bewertungsportale geführt, die im Rahmen eines mehrstufigen Auswahlprozesses ermittelt wurden. Dabei wurde deutlich, dass die Portale sehr unterschiedlich mit Bewertungen umgehen.
Zwischen Bewertungsportalen, Unternehmen und Verbrauchern existiert eine Wechselbeziehung. Die zahlenden Kunden der Portale sind Unternehmen, also Händler oder Hersteller.
Verbraucher generieren Bewertungen und Reichweite. Damit dienen Verbraucher der Kundengewinnung und -bindung, da (durch deren Bewertungen) eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit generiert wird.
Unternehmen und Verbraucher sichern die Existenz der Portale: die Unternehmen durch Bezahlung, die Verbraucher durch die Nutzung und das Schreiben von Bewertungen. Die Portale haben eine Systematisierungs- und Vermittlungsfunktion im Spannungsfeld Unternehmen und Verbraucher inne.
Erlöse generieren sie von den Unternehmen beispielsweise durch Provisionen, Werbung oder Serviceleistungen; Bewertungen generieren sie von den Verbrauchern, die wiederum Voraussetzung für das Erzielen von Erlösen sind.
Bei der Formulierung negativer Bewertungen fordern fast alle Portale eine Versachlichung. Zudem führen Prüfprozesse dazu, dass negative Bewertungen durchschnittlich seltener oder später veröffentlicht werden.
Zur Motivation von Verbrauchern zur Bewertungsabgabe setzen Portale unterschiedliche Strategien ein. Diese reichen von der ideellen Auszeichnung besonders engagierter Bewerter über eine direkte Aufforderung zur Bewertungsabgabe bis hin zu monetären Anreizen in Form von Gutscheinen (monetäre Incentivierung).
Ideelle Anreize führen zu Bewertungen mit hoher Qualität, monetäre Anreize führen zu vielen Bewertungen. Zur Vermeidung von Manipulationen setzen Portale drei Methoden ein. Als automatisiert-technologiebezogen wird die Prüfung durch Algorithmen bezeichnet. Darüber hinaus wird die nutzerbezogene Prüfung eingesetzt, bei der Verbraucher auffällige Bewertungen markieren und dem Portal melden. Ergänzt werden die Verfahren um die manuell-personalbezogene Prüfung, bei der Mitarbeiter des Portals auffällige Bewertungen untersuchen.
Diese wurden beispielsweise in den beiden anderen Prüfverfahren identifiziert oder von Kunden des Portals gemeldet. Für authentische Bewertungen ist eine Kombination aus den drei genannten Prüfverfahren ideal.
Diesen Königsweg beschreiten allerdings nicht alle Portale. Denn für manche hat Quantität Priorität. Ein spärlicher Einsatz von Prüfverfahren scheint für sie ausreichend zu sein. Aus den im Rahmen dieser Studie geführten Interviews leitet der Marktwächter drei Portaltypen ab:
- die Gewissenhaften,
- die Ambitionierten
- die Zurückhaltenden.
Die Gewissenhaften kombinieren alle drei Prüfverfahren und erfüllen damit ein Qualitätsversprechen. Für Verbraucher setzen sie ideelle Anreize zur Bewertungsabgabe.
Die Ambitionierten verwenden automatisierte und manuelle Prüfverfahren. Die Kommunikation mit Verbrauchern erfolgt primär bei Problemen.
Die Zurückhaltenden betreiben ein vergleichsweises unspezifisches Qualitätsmanagement.
Prüfverfahren haben einen eher geringen Stellenwert. Mit Gutscheinen motivieren sie Verbraucher, eine Bewertung abzugeben. Ergebnis: Portale, die besonderen Wert auf zuverlässige Bewertungen legen, setzen oft auf Transparenz, einen Missbrauchsmelde-Button, Qualität der Bewertung und eine ideelle Incentivierung:
Transparenz meint, dass Anleitungen zur Bewertungsabgabe und zum Prüfprozedere auf der Portal-Website zur Verfügung stehen. Dies unterstützt Verbraucher bei der Abgabe einer Bewertung, die so vom Portal veröffentlicht wird. Ein Missbrauchsmelde-Button bei jeder Bewertung hilft Verbrauchern, Verdachtsfälle direkt und unkompliziert zu melden.
Die Möglichkeit für Verbraucher, eine Rezension in Textform schreiben zu können, gilt als Bekenntnis zur Qualität und klare Abgrenzung zu einer reinen Sternebewertung. Ein informativer Text hilft Verbrauchern, das richtige Produkt zu kaufen.
Um das Vertrauen der Verbraucher nachhaltig zu stärken, ist eine ideelle Entlohnung, zum Beispiel durch Offenlegen der Prüfverfahren und auf Anerkennung basierende Anreize zur Bewertungsabgabe, förderlich. Einige befragte Portalvertreter fordern, dass eine monetäre Incentivierung gekennzeichnet sein muss.
Quelle: ©Verbraucherzentrale 2018 – verantwortlich für das Zitat: Theo van der Burgt
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